Les tarifs ont donné aux marques canadiennes une raison d'être choisies. La fidélité, c'est ce qui vient après.
Il s'est produit quelque chose de rare pour les marques d'ici : les consommateurs se sont mis à les chercher volontairement.
Les tensions commerciales ont accompli ce que des années de budget marketing n'avaient pas réussi. L'origine est devenue un critère décisif devant la tablette, « ça vient d'où ? » une question qu'on pose sans y être invité, et les marques d'ici ont hérité d'une vague d'intention d'achat qu'elles n'ont pas eu à payer.
La plupart vont la gaspiller.
Une préférence empruntée n'est pas de la fidélité
Un client qui a changé de produit parce qu'il était en colère contre quelqu'un d'autre n'est pas encore votre client. Il est prêté. Son choix était un geste de protestation, et la protestation a une demi-vie.
C'est le piège d'un choc de demande : les chiffres ressemblent à de la santé de marque. Le volume monte, l'essai monte, de nouveaux ménages entrent dans la franchise. Mais le mécanisme derrière ces chiffres n'a rien à voir avec votre produit, votre positionnement ou quoi que ce soit que vous ayez fait. Quand le climat politique changera — et il changera — le même réflexe qui vous a amené ces acheteurs cessera de vous les amener.
La bonne question n'est pas combien avons-nous gagné. C'est quelle proportion de ces nouveaux acheteurs saurait expliquer à quelqu'un d'autre pourquoi notre produit est meilleur, et pas seulement plus proche.
Si la réponse est « très peu », vous avez loué une clientèle.
Le drapeau n'est pas une stratégie
Le réflexe, c'est de mettre une feuille d'érable sur l'emballage et un drapeau dans la campagne.
C'est un réflexe justement parce que c'est facile, et le consommateur reconnaît la facilité. Quand quarante marques d'une même catégorie saisissent le même symbole au même trimestre, le symbole cesse de transmettre de l'information. Il ne peut pas vous distinguer d'un concurrent qui est lui aussi canadien — c'est-à-dire, en ce moment, du seul concurrent que vous affrontez réellement.
Pire : le marketing patriotique attire un examen que peu de chaînes d'approvisionnement peuvent soutenir. Revendiquez le drapeau assez fort et quelqu'un ira vérifier d'où viennent vos intrants, où votre société mère fait affaire, et à qui vous appartenez vraiment. Des marques s'y sont déjà brûlées. Plus la revendication est forte, plus la correction coûte cher.
Les symboles sont un raccourci vers l'émotion. Ils ne remplacent pas une raison.
Le Québec n'est pas une traduction du Canada
Pour les marques qui arrivent au Québec ou qui veulent y croître, une deuxième erreur, plus coûteuse encore, est disponible : traduire la campagne nationale d'achat canadien et appeler ça de la localisation.
Le Québec n'a pas découvert l'achat local dans un conflit commercial. C'est ici un réflexe culturel et commercial installé, avec son propre vocabulaire, ses propres institutions et des décennies d'infrastructure derrière lui — Aliments du Québec certifie la provenance depuis les années 1990. Les consommateurs de ce marché font des choix fondés sur l'origine, avec une idée très précise de qui compte comme « d'ici », bien avant que les tarifs n'en fassent une conversation nationale.
Résultat : une campagne construite sur la prémisse qu'acheter local serait une idée nouvelle donnera l'impression, au Québec, d'une marque qui arrive en retard dans une conversation qui se tenait très bien sans elle. L'argument n'a rien d'inédit. L'annoncer comme s'il l'était indique aux consommateurs d'ici exactement le degré d'attention que vous leur portiez.
Il y a aussi un problème de définition que les campagnes nationales voient rarement. Au Québec, « local » ne veut pas automatiquement dire « canadien ». Pour bien des consommateurs, l'unité pertinente est la province, pas le pays. Une marque ontarienne est nationale dans une campagne canadienne et simplement pas d'ici dans une campagne québécoise. Le même message, fidèlement traduit, peut affirmer l'appartenance dans un marché et la distance dans l'autre.
Bien faire les choses ici n'est pas un exercice de traduction. C'est un exercice de positionnement qui se déroule en français.
Ce qui transforme un moment en franchise
Trois choses séparent les marques qui gardent ces clients de celles qui les rendent.
Le précis plutôt que le sentiment. « Fièrement canadien » est une émotion. « Fabriqué à Saint-Hyacinthe par cent quarante personnes, à partir de lait recueilli dans un rayon de deux cents kilomètres » est un fait, et les faits survivent à la vérification. Les revendications de provenance précises sont plus difficiles à écrire, plus difficiles à copier, et beaucoup plus difficiles à écarter comme de l'opportunisme. Elles donnent aussi au client quelque chose de concret à répéter à quelqu'un d'autre — ce qui est le mécanisme réel du bouche-à-oreille.
La continuité plutôt que l'opportunisme. Les marques qui occuperont cette position sont celles qui tiendront encore le même discours dans dix-huit mois, une fois le cycle médiatique passé et la catégorie redevenue silencieuse. C'est la constance qui transforme une revendication en association. Une campagne qui tourne pendant que le sujet est chaud et s'arrête quand il refroidit a dit à son public qu'il s'agissait de marketing, pas d'identité.
La preuve plutôt que la promesse. La provenance est une affirmation sur les opérations : la preuve vit donc dans les opérations. Ouvrez l'usine. Nommez les fournisseurs. Mettez en images les gens qui fabriquent. Certifications, vérification indépendante et couverture médiatique gagnée font une chose qu'aucune publicité payée ne peut faire : elles laissent quelqu'un d'autre que vous porter l'argument.
La fenêtre, c'est tout l'enjeu
Les conditions commerciales vont changer. L'attention va se déplacer. Ce qui ne s'inversera pas, c'est qu'un grand nombre de consommateurs viennent de se faire une première impression d'une marque d'ici qu'ils ignoraient jusque-là.
C'est ça, la véritable occasion, et elle n'a rien à voir avec les tarifs. Un premier essai par un client qui ne vous cherchait pas est la chose la plus chère du marketing, et ce moment la distribue gratuitement. Que cela devienne une franchise ou une note de bas de page dépend entièrement de ce que ces clients trouveront en arrivant — et de la question de savoir si la marque tiendra encore le même discours quand la raison de leur venue aura expiré.
La vague les a amenés. Elle n'allait jamais les garder.
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